當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 花旗銀行如何在浩瀚網(wǎng)海中找到要找的客戶？ 作者：佚名 日期：2001-11-19 字體：[大] [中] [小]

網(wǎng)絡(luò)廣告可以說(shuō)得清楚一點(diǎn) 

行銷企劃處協(xié)理 陳湘芬： 
    在推出網(wǎng)絡(luò)廣告之前，相信大家一定已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體上看過(guò)「自由年貸」的廣告。但是「房屋貸款」其實(shí)是相當(dāng)復(fù)雜的消費(fèi)金融商品，商品訊息無(wú)法在價(jià)格高昂的傳統(tǒng)媒體廣告中，就能說(shuō)的清清楚楚的。我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的特性可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體這方面的不足，因此有這次網(wǎng)絡(luò)廣告的想法。 

媒體經(jīng)理 王麗琳： 
    為客戶規(guī)畫(huà)媒體組合須作「階段性」考量。花旗銀行自由年貸
在傳統(tǒng)媒體大量廣告曝光后，訊息傳播的廣度已經(jīng)足夠，此時(shí)需要的是「深度」的加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的特性可以滿足這方面的需求。當(dāng)然代理商以過(guò)去媒體操作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體已相當(dāng)熟悉與了解，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體或多或少還存有陌生不熟悉，但是隨著大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體使用漸趨頻繁，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體熟悉程度加深，日后在媒體的安排上會(huì)有更精確、也更符合廣告客戶需求的安排。 

    網(wǎng)絡(luò)廣告，方便掌控 

行銷企劃處協(xié)理 陳湘芬： 
    網(wǎng)絡(luò)廣告最怕的是找不到想找的人，以自由年貸這個(gè)商品來(lái)說(shuō)，希望找的是已經(jīng)有房子、同時(shí)還背負(fù)房屋貸款的人�？墒蔷W(wǎng)絡(luò)上的年輕人居多，多不是我們的目標(biāo)對(duì)象，因此花旗銀行在前期的規(guī)畫(huà)階段下了許多功夫，包括要選擇的網(wǎng)站、廣告的形態(tài)……等。在和廣告代理商、媒體有充分的溝通及測(cè)試后，比較有把握能夠找到目標(biāo)族群的人后，才開(kāi)始推動(dòng)第一波的網(wǎng)絡(luò)廣告。普遍認(rèn)為評(píng)定廣告效益的方式無(wú)非就是曝光量、點(diǎn)選數(shù)，或網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)多少客戶名單。因?yàn)槲覀兊哪康脑诳蛻糍I(mǎi)下花旗的產(chǎn)品，因此，花費(fèi)多少成本可以帶來(lái)一位客戶，花費(fèi)多少成本帶來(lái)多少業(yè)績(jī)，是我們對(duì)「效益」認(rèn)定的方式。我們由過(guò)去經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)熟悉傳統(tǒng)媒體在這些效益數(shù)字上的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的效益數(shù)字出來(lái)，我們就可以有一個(gè)比較明確的比較。這次活動(dòng)還在進(jìn)行中，不過(guò)截至目前，我們可以感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)的成本要較傳統(tǒng)媒體節(jié)省一些。 

消費(fèi)性放款業(yè)務(wù)處副理 朱甫翎： 
    這次經(jīng)驗(yàn)感觸最大的在于網(wǎng)絡(luò)的「實(shí)時(shí)」與「彈性」。網(wǎng)絡(luò)廣告在執(zhí)行過(guò)程中可以隨時(shí)掌控廣告的反應(yīng)，我們可以隨時(shí)知道放在那里的橫幅廣告點(diǎn)選率較高，知道由那個(gè)網(wǎng)站得到的名單品質(zhì)較好。網(wǎng)絡(luò)媒體彈性的特點(diǎn)，便于隨時(shí)調(diào)整廣告執(zhí)行計(jì)畫(huà)，不像傳統(tǒng)媒體一買(mǎi)可能就是固定的一、兩個(gè)月，如果效果不佳，抽換廣告也是件麻煩的事。針對(duì)這次的活動(dòng)，花旗并沒(méi)有提供十分具誘因的獎(jiǎng)品，但是得到的名單品質(zhì)卻不錯(cuò)，降低我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)上假資料的疑慮。 

    以良好的溝通互動(dòng)為基礎(chǔ) 

行銷企劃處協(xié)理 陳湘芬： 
    雖然這次活動(dòng)的效果不錯(cuò)，可是這并不代表網(wǎng)絡(luò)就一定是最好的媒體，只要把廣告丟到網(wǎng)絡(luò)上就一定能成功。整個(gè)活動(dòng)流程的設(shè)計(jì)、掌控，包含后續(xù)的追蹤工作，才是網(wǎng)絡(luò)廣告能夠成功的原因。先前提過(guò)花旗在事前作過(guò)多的研究，無(wú)非就是希望讓這次的網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠有最完整的規(guī)畫(huà)。除此之外，花旗與廣告代理商、媒體代理商、媒體都有十分深入的溝通、良好的互動(dòng)，這些動(dòng)作更有助于這次網(wǎng)絡(luò)廣告的成功。 

業(yè)務(wù)企劃副總監(jiān) 蘇哲弘： 
    這次的案子一開(kāi)始是基于客戶的需求，我們才開(kāi)始參與活動(dòng)規(guī)畫(huà)。初期我們的認(rèn)知是要了解客戶的行銷需求，找出執(zhí)行方向。其實(shí)每個(gè)網(wǎng)站都有它獨(dú)特性、關(guān)鍵性的技術(shù)，在可運(yùn)用資源、既定的預(yù)算中，為客戶規(guī)畫(huà)最佳的執(zhí)行方案。當(dāng)廣告進(jìn)入執(zhí)行階段，我們發(fā)現(xiàn)光這樣還不夠，我們還必須為客戶留意包括訊息到達(dá)率、監(jiān)控名單品質(zhì)、媒體的調(diào)動(dòng)……等步驟，如此才能有效推動(dòng)這次的廣告，藉廣告達(dá)到我們的目的。 過(guò)去和傳統(tǒng)媒體的合作，我們不需要考慮到策略的問(wèn)題。但這次和DoubleClick的網(wǎng)絡(luò)媒體合作，經(jīng)驗(yàn)其實(shí)非常有趣。因?yàn)槲覀儽仨氂懻摰缴疃鹊牟呗詥?wèn)題，包括網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)上的技術(shù)，甚至媒體的選擇等等。當(dāng)客戶有新的需求，我們希望是站在伙伴的立場(chǎng)，以超然的立場(chǎng)為客戶規(guī)畫(huà)出最佳的執(zhí)行方案。不論是雙方或三方，有良好的溝通將是深度合作的基礎(chǔ)。 

項(xiàng)目經(jīng)理 陳裕剛： 
    以DoubleClick在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域里來(lái)說(shuō)，其實(shí)一直有個(gè)使命就是教育廣告客戶、廣告代理商嘗試使用網(wǎng)絡(luò)廣告。因此DoubleClick在這次的合作過(guò)程中，提供許多想法，甚至創(chuàng)意的元素，無(wú)非就是希望藉由DoubleClick長(zhǎng)期累積的經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)庫(kù)，減少大家在網(wǎng)絡(luò)媒體摸索的時(shí)間，協(xié)助客戶完成在網(wǎng)絡(luò)上要達(dá)到的目的。 

    了解網(wǎng)絡(luò)，作好整合的工作 

業(yè)務(wù)企劃副總監(jiān) 蘇哲弘： 
    廣告主跳過(guò)廣告代理商，直接與網(wǎng)絡(luò)媒體接觸，可能是媒體主動(dòng)，也可能是廣告主有需求。不過(guò)不管怎么樣，為客戶分憂解勞是廣告代理商應(yīng)有的心態(tài)，為了達(dá)成客戶的目標(biāo)，我想廣告代理商還是不該在這樣的組合中缺席。畢竟廣告代理商與廣告主合作的時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)商品了解的程度較深入，如果廣告代理商能夠在一開(kāi)始就加入，能夠減少媒體了解產(chǎn)品耗費(fèi)的時(shí)間，也可以分擔(dān)廣告主的工作。 但是我想不論廣告代理商或媒體代理商，必須對(duì)各種媒體都有十分嫻熟的了解，才能發(fā)揮代理商的功能，為客戶做好整合的工作。 

媒體總監(jiān) 葉淑慧： 
    廣告代理商、媒體代理商對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解不及網(wǎng)絡(luò)媒體是不爭(zhēng)的事實(shí)，這也是許多廣告主跳過(guò)代理商直接與網(wǎng)絡(luò)媒體接觸的原因。但以這次的合作為例，代理商的參與，可以越來(lái)越了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，相信對(duì)日后網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有絕對(duì)正面的助益。 

行銷企劃處協(xié)理 陳湘芬： 
    直接和媒體接觸，可以減少溝通的時(shí)間、訊息傳遞發(fā)生誤差的機(jī)會(huì)，同時(shí)我們也可以在網(wǎng)絡(luò)媒體身上快速學(xué)習(xí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的know-how。但是廣告代理商對(duì)廣告主而言還是很重要，在各個(gè)媒體都說(shuō)自己家瓜甜的情況下，我們需要代理商替我們作個(gè)中立的評(píng)估，也希望藉代理商發(fā)揮整合的力量節(jié)省我們自己的時(shí)間。只是在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)陌生的新媒體，溝通過(guò)程中訊息傳達(dá)的精準(zhǔn)度，還需要默契上的培養(yǎng)。 

總經(jīng)理 劉慧琴： 
    廣告主愿意使用網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，第一次合作的對(duì)象是很重要的。如果在第一次合作的過(guò)程中不能有好的成績(jī)、好的互動(dòng)，不僅廣告主再次投入網(wǎng)絡(luò)廣告的意愿降低，投入的預(yù)算也會(huì)相對(duì)減少，這是媒體不愿意見(jiàn)到的。媒體本就該與代理商接觸，只是現(xiàn)在代理商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告較陌生，Double Click只好轉(zhuǎn)而直接與廣告主接觸，希望提供Double Click長(zhǎng)期以來(lái)累積的經(jīng)驗(yàn)，消除大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥、提高客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣。 傳統(tǒng)媒體通常多半只要客戶將廣告預(yù)算放在自己家的媒體，做好前端的掌控即可，可是無(wú)法建立廣告效果有效評(píng)估的回饋機(jī)制，廣告效果只能由廣告主自己評(píng)估解讀。網(wǎng)絡(luò)媒體最能吸引廣告主的地方就是，可以藉由信息技術(shù)拿出明確數(shù)字說(shuō)明廣告的效果。 

    專業(yè)知識(shí)的吸收不可少 

行銷企劃處協(xié)理 陳湘芬： 
    在合作分工中廣告主的角色是比較簡(jiǎn)單的，最重要的事就在對(duì)本身的需求目標(biāo)很明確，因?yàn)檫@將影響媒體、廣告代理商規(guī)畫(huà)活動(dòng)的方向。 而網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)行銷模式變動(dòng)頻繁，不論是廣告主或廣告代理商，必須留意網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的狀況，否則跟不上發(fā)展的腳步，實(shí)際執(zhí)行時(shí)也會(huì)有無(wú)法掌控的情況。 

業(yè)務(wù)企劃副總監(jiān) 蘇哲弘： 
    面對(duì)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新媒體，代理商公司高層、廣告主的支持都很重要。面對(duì)廣告主、媒體，代理商都以合作伙伴的態(tài)度的來(lái)做事，將有助于案子的推動(dòng)。不過(guò)最重要的還是以達(dá)成廣告主目標(biāo)為主軸，提供消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上想得到的信息，是代理商在這個(gè)角色應(yīng)有的認(rèn)知。 

項(xiàng)目經(jīng)理 陳裕剛： 
    網(wǎng)絡(luò)媒體很重要的一件事是要加強(qiáng)本身的專業(yè)，如此才足以說(shuō)服客戶相信網(wǎng)絡(luò)廣告，并解決客戶在規(guī)畫(huà)階段、執(zhí)行階段遭遇的問(wèn)題。此外，不斷吸收專業(yè)知識(shí)，才有能力將專業(yè)知識(shí)傳遞給合作的廣告主、代理商，使大家能更加了解網(wǎng)絡(luò)廣告。 

總經(jīng)理 劉慧琴： 
    能敞開(kāi)心胸合作，分享經(jīng)驗(yàn)及新知，有助于創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)廣告成功的機(jī)會(huì)。沒(méi)有一個(gè)媒體可以取得廣告主的所有預(yù)算，Double Click很清楚狀況，所以也不會(huì)打這樣的如意算盤(pán)。我們現(xiàn)在不斷努力的事情就是引進(jìn)技術(shù)、分享經(jīng)驗(yàn)，誘發(fā)大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣。今天花旗銀行自由年貸的案子成功了，我想花旗拿其它產(chǎn)品作網(wǎng)絡(luò)廣告的意愿就會(huì)提高，或是其它銀行也會(huì)愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的嘗試。唯有如此，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模才能擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告的品質(zhì)也才能不斷提升。不論是廣告主、代理商或媒體，都會(huì)樂(lè)見(jiàn)這樣的發(fā)展。